Pretul si perceptia placerii: un experiment stiintific

Un studiu publicat in PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA) intitulat “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness”, mai pe romaneste “Actiunile de marketing pot ajusta reprezentarile neuronale ale placerii experimentate”, realizat de cercetatori de la Caltech si Standford pe marginea unui experiment, este un motiv de meditatie si introspectie.

Pe scurt ce s-a intamplat? Ca sa nu influenteze raportarea si perceptia, si sa ascunda motivul real al experimentului, celor 20 de voluntari li s-a spus ca vor degusta 5 vinuri (daca are vreo importanta: din soiul cabernet sauvignon, Napa Valley) in timp ce un scanner MRI le va monitoriza activitatea cerebrala, pentru a determina influenta timpului de degustare asupra placerii resimtite. In fapt, adevaratul experiment consta in studierea relatiei dintre pretul vinului si placerea resimtita. Inainte de a-l degusta li se comunica pretul. Tot in fapt, trebuie spus ca nu au gustat 5 vinuri, ci doar 3, vinul de 5 $ fiind acelasi cu cel de 45$, vinul de 10$ cu cel de 90, iar vinul de 35$ fiind utilizat ca o constanta reala. Monitorizarea s-a facut in doua feluri: 1. participantilor li s-a cerut sa dea un rating vinului (de la 1 la 6) si 2. rezultatul scanarii centrelor cunoscute ale placerii.

Rezultatul din punctual de vedere al punctajului acordat de participanti a fost nu atat surprinzator, cat interesant. Raportarea placerii a fost in ordinea pretului. Putem sa spunem ca niciunul nu era de meserie degustator, specialist, etc. Dar marketingul nu se adreseaza specialistilor, ci publicului larg, de unde utilitatea experimentului. Atat de mare a fost influenta pretului stiut dinainte asupra degustarii incat niciunul nu a sesizat ca vinul de 10 dolari era acelasi cu cel de 90 (care, trebuie spus, era pretul real), si mai mult niciunul nu a considerat ca vinul de 10 dolari (real: 90) este mai bun decat cel de 45 de dolari (real: 5).

Dar faptul cu adevarat interesant survine din rezultatele scanarii cortexului medial orbitofrontal (arie responsabila cu experimentarea placerii): subiectii chiar au resimtit o placere mai mare! Autosugestia a cauzat un raspuns fiziologic: vinul de 5 dolari, crezut de 45, chiar a fost mai placut pentru ei decat cel de 90 de dolari crezut de 10. Cum spun chiar autorii: “The main hypothesis of this study was that an increase in the perceived price of a wine should, through an increase in taste expectations, increase activity in the mOFC [n.a: medial orbitofrontal cortex]. The results described above provide evidence consistent with the hypothesis[…] Our results show that increasing the price of a wine increases subjective reports of flavor pleasantness as well as blood-oxygen-level-dependent activity in medial orbitofrontal cortex, an area that is widely thought to encode for experienced pleasantness during experiential tasks.

Independent de pret, la doua luni dupa primul experiment, aceeasi subiecti au participat la degustarea in orb a acelorasi vinuri. De aceasta data rezultatele au fost cat se poate de diferite. Vinurile de 5 si 45$ (acelasi vin, de fapt) au fost punctate identic, la fel si cel cel de 10 si 90$. Vinul de 35 de dolari a fost apreciat intre cele doua, adica mai bun decat vinul 1 si mai prost decat vinul 2.

Concluzia evidenta a studiului este ca pretul influenteaza receptarea produsului, nu atat in asteptarile asupra lui (chestiune destul de logica), ci in perceptia “reala” a placerii date de folosinta produsului, fie el vin sau altceva.

Acum sunt sigur ca citind cele de mai sus v-ati pus intrebari introspective. N-o sa le insir aici, dar sunt sigur ca fiecare dintre noi suntem susceptibili de influenta marketingului si de propria imagine, asteptare si reprezentare a produsului.

Un Bordeaux de 30 de ani, sa zicem un vin pe panta descendenta si nu de prima clasa, va cauza mai multa placere unui om care are Bordeaux-ul ca etalon in lumea vinurilor, decat un vin mai bun, bulgaresc sau romanesc. Ma veti intreba, chiar in lumina celor descrise mai sus: de unde stii ca-i bun? Ei, bine, trecand peste opinii, asteptari personale, experiente personale care variaza firesc de ale altora, sunt cateva elemente care fac ca un vin sa fie bun chiar si numai citit pe hartie: ce tip de sol exista acolo, ce expunere, ce cantitate anula de precipitatii, cum a fost anul respectiv, cat s-a recoltat la hectar, ce fel de struguri au fost folositi, s-au sortat boabele la desciorchinare, ce proprietatile organoleptice are vinul, ce instalatii, cat de noi, etc. Stiti cum e, din rosiile frumoase si sanatoase se face salata, din cele lovite se face bulion. Cam asa si cu vinul.

Desigur, nu putem beneficia intotdeauna (de fapt, arareori beneficiem!) de aceste informatii sau chiar de le-am avea- ar trebui sa stim sa le citim si sa tragem concluzii dincolo de judecata de gust. Dar citind rezultatele unor concursuri cu evaluare in orb, in care unele vinuri de 100 de lei sunt mai slab cotate decat unele de 20, nu poti sa nu te intrebi acum: si daca chiar asa este?

Va invit sa cititi intregul studiu aici, si sa va puneti propriile intrebari si sa trageti propriile concluzii.

11 comentarii:

Ciprian spunea...

Mda, foarte interesant experimentul; auzisem de el mai demult. Acum, concluziile sunt oarecum logice si de asteptat. Dar...pt ca exista intotdeauna un dar :)

Experimentul a dezvaluit impactul pretului asupra placerii, nu neaparat diferentele reale de calitate intre un vin sau altul. Aceasta din urma perceptie era deja alterata in bestia creier, la momentul degustarii. Cu alte cuvinte, nu se poate trage o concluzie de genul: da frate, vinul de 5 dolari chiar este la acelasi nivel de calitate cu cel de 90 dolari. Chestiunea e foarte tricky si difera in functie de subiecti si de modul in care sunt influentati in acel moment.

Al doilea experiment, cel cu degustarea in orb, iar nu imi spune nimic clar. Este aceeasi situatie cu ce a incercat tipa aia in documentarul despre aditivii din vin, cu spumosul si spumantul. Atunci, jumatate au preferat spumosul, jumatate spumantul (cu diferentele de pret de rigoare). Dar, de fapt, ce se incerca sa ni se induca in cap? Ca spumosul de 5 euro e la fel de bun ca sampania de 30 euro? Sa fim seriosi, o astfel de concluzie este putin ridicola. Aici e vorba, din nou, de perceptia fiecarui subiect in parte asupra unui produs. Singura concluzie clara ramane ca unii prefera un vin ieftin, iar altii un vin mai scump. Iar asta tine de gusturile fiecaruia. Asa cum la noi se prefera vinul de tara celui imbuteliat...:)

Eu, personal, nu voi compara niciodata un Bordeaux de 30 de ani cu un vin romanesc sau bulgaresc mai tanar :) Fiecare isi va face treaba in contextul dat, pt mine cel putin :)

Cu rezultatele in cadrul unor concursuri, s-a tot discutat. Dupa un astfel de experiment, intr-adevar, incepi sa-ti pui intrebari. Dar, din nou, se pot trage concluzii clare si in acest caz? Nicidecum. Sunt extrem de multi factori care pot influenta rezultatele unui concurs sau altul, chiar daca degustarea se face in orb. E clar, preturile nu reflecta intotdeauna calitatea unui vin; dar aici putem intra pe teritorii mult mai obscure si pe seama carora am putea filozofa la nesfarsit.

Uite, eu zic sa incercam o data, un mic experiment de genul; luam 2 vinuri, unul de 20 de lei, altul de 80-100 de lei, le tratam identic inainte de degustare si le incercam in orb dupa aceea :) Chiar sunt curios ce rezultate am avea. Dar, vom putea trage o concluzie evidenta chiar si dupa aceea? :D

George Mitea spunea...

Ciprian, eu sunt absolut convins ca si in orb, ca si in realitatea vizibila, ne-am da seama de clasa si calitate. La fel cum si orb ti-ai da seama daca esti intr-un Smart sau intr-un Mercedes clasa d. Ambele sunt masini de calitate in clasa lor, dar nu trebuie sa fii un MARE specialist sa le deosebesti. Ajunge sa fii doar...specialist:))Asa ca noi:))

Apoi, experimentul a dovedit doar ce si-a propus: ca pretul influenteaza placerea resimtita in consumarea produsului. Sigur, se pot trage concluzii aditionale, pe care autorii nu le-au tras deoarece nu le-au folosit.

Sa ma intorc la vin: Concurs Vinul.ro. Sper sa-mi amintesc bine: feteasca neagra Recas- punctata mai bine decat Uberland, Enira simpla punctata mai bine decat Enira reserva. doar doua exemple. Specialisti in juriu, da? Mai specialisti ca noi, oricum.

Discutam discutii amicale aici, Ciprian, eu unul sunt absolut convins ca uberland 2008 e un vin mai bun decat feteasca neagra cocosul. La fel si cu enira. totusi te pune un pic pe ganduri, nu?

Ciprian spunea...

Stiu, George, stiu :) Te pune pe ganduri, asa este, dar e totusi o chestie pe care o banuiam de mult si pe care chiar o simteam, nu? Asta e, degustarea unui vin sau altul este o experienta subiectiva, ce sa mai :) E influentata de diversi factori, unii externi, unii "interni" si trebuie sa acceptam aceste lucruri. Nu putem fi obiectivi 100%. Vai, obiectivitatea, un termen atat de relativ! Hi sa fim obiectivi prin subiectivitate :)) Stiu, I make no sense :))

Revenind la degustarea in orb, sunt de acord; cu 2-3 vinuri iti poti da seama de diferente. Dar, cand la concursuri vorbim de sute de probe, degustate la foc automat, nu te pune si asta pe ganduri? :) Am simtit-o pe pielea noastra, pe la diversele degustari la care am participat: dupa un timp, papilele iti obosesc automat, iar mai toate vinurile incep sa fie la fel...Bine, in cazul degustatorilor antrenati, este altceva. Dar si astia sunt oameni, nu?

Oricum, unul dintre degustatorii de la Decanter (cred ca Spurrier) a recunoscut la un moment dat: dupa cateva zeci de probe degustate, incepe sa simta deja efectele, mai ales cand scrie notele de degustare :))

sunmirror spunea...

Sunt sigur ca daca ti se spune ca un anumit produs, oricare ar fi el, este bun, vei tinde sa-l apreciezi mai mult. Dar cred ca asta se intampla doar daca sursa informatiei este una credibila (nu vreo eticheta plina de laude a unei sticle de babanu, desi pentru unii consumatori probabil ca sursa respectiva chiar e credibila).

Nu stiu in ce masura cineva care cunoaste ceva mai multe despre vin va fi atat de influentat, dar...

Cat despre concursuri, ideea in sine de concurs de vinuri mi se pare un pic stupida (desi nu-i neg o utilitate macar partiala). Pe langa timpul prea mic petrecut cu fiecare vin sau oboseala papilelor, mai e si problema starii de spirit a degustatorului - poate devine mai "entuziast" dupa 30 de probe, sau poate devine mai plictisit si incepe sa aprecieze doar vinurile care "tipa". In orice caz, nu cred ca vinul poate fi baut perfect obiectiv, nici chiar de vreun "degustator autorizat". N-am gasit o exprimare mai putin corny, dar intelegeti voi ideea - vinul se bea un pic si cu sufletul.

dan spunea...

georgica, da-mi voie sa-ti impartasesc un mic secret profesional, ca din asta traiesc (studii). Un numar de 20 de voluntari pentru un astfel de studiu (de fapt pentru aproape orice studiu) genereaza o semnificatie statistica egala cu zero, asta ca sa nu ma bag in chestii complicate ca sa explic aici de ce. Adica, studiul asta e ca vinurile alea cu pret mare - e o chestie de marketing, cu care autorii se umfla in pene si atrag atentia alora care nu se pricep la studii... ca vinurile scumpe si proaste, prinzi ironia? Nu demonstreaza nimic pentru cineva care intelege cum se organizeaza un studiu. Asa cum succesul unui vin prost nu iti demonstreaza tie, care te pricepi la vinuri, nimic despre vinuri, in timp ce iti arata ceva despre cei care il beau.

sunmirror spunea...

@dan:
Incerci sa zici ca e posibil ca toti cei 20 de voluntari sa aiba o anumita caracteristica care sa-i faca sa se comporte la fel, dar care sa nu fie una general umana? Mi se pare posibil, dar poate ma lamuresti tu cat de probabil, in conditiile in care am presupune ca autorii studiului n-au incercat sa fie partinitori in alegerea voluntarilor. Sau incerci sa zici altceva? Nu te contrazic, sunt curios cum iti argumentezi pozitia.

George Mitea spunea...

@ciprian: asa-i nu-s masini. Chiar daca ar fi masini n-ar degusta vin ci...ulei:). Si da, fiecare e robul propriilor standarde. Exista un punct de la care nu mai poti sa gusti orice.

@sunmirror:chiar citau astia din alta lucrare numita "Try this! You'll like it!":) Probabil nu erau ei prea cunoscatori, ci voluntarii de serviciu de la caltech: 20 de insi, 21-30 de ani, ceea ce deja spune ceva despre ei.
Acuma, iti dai seama ce interesant ar fi fost sa faci experimentul pe cunoscatori?

@Danutule, tata, nu stiam ca-ti castigi banutul din asta, da' e bine de stiut. Acuma scopul lucrarii lor n-a fost sa dovedeasca ca vinul de 5 euro e mai bun ca ala de 90 si nici ca vei simti mai multa placere consumandu-l. Asa cum zic chiar ei au ales vinul deoarece, se stie- are gust variat si e usor de administrat prin tuburi si alte d'astea (subiectii stateau intinsi in cuvele acelea de le vezi prin filme- doamne fereste sa le vezi si-n realitate). Ce au vrut ei sa demonstreze a fost pe langa concluzia de bun simt(pe care o stie lumea si fara scanere MRI) ca pretul influenteaza perceptia asupra produsului, ca subiectii chiar experimenteaza o placere mai mare, in mod real, fiziologic.
Sigur, ai si tu dreptate: au fost prea putini, au fost toti in categoria 21-30 ani, probabil studenti in majoritate, deci avand cam aceleasi obiceiuri si standarde, etc. Poate daca ar fi fost mai multi si mai variati rezultatele ar fi variat si ele. Totusi, imi permit sa cred, oricat de variati ar fi fost, in majoritate tot rezultatele de mai sus ar fi iesit.

Berbecutio spunea...

Mai putem adauga pretului si cantitatea de bull-shit servita alaturi sau eticheta?

George Mitea spunea...

Sigur ca da:) Pai hai sa fim seriosi, daca iti zice cineva ca bei un Chambertin chiar daca e un pinot din chile de 50 de ori mai ieftin, vezi eticheta, iti vorbeste frumos un nene cu glas gingas si costum fara cuta, cred si eu ca o sa ti se para vinul mai bun. Si pana la urma cumperi si "aditionalele" nu numai lichidul, asa ca ai dreptul sa te bucuri si de asta

Silviu spunea...

Ah, incepem sa fim o gasca de fete mari care ne oribilam imediat ce auzim un cuvant indecent.
Cred ca nu e o noutate pentru nimeni faptul ca eticheta, prezentarea si povestea conteaza in anumite cazuri mai mult decat vinul.
Ce putem face in sensul acesta?
Eu am ales varianta cu educatia consumatorului. Cu cat mai multi cu atat mai mari sansele sa apara anomalii de genul, pret mare pentru orcie altceva decat pentru lichidul minunat din sticla.

George Mitea spunea...

Silviu, mi se pare normal ce spui, pana la urma ca in orice domeniu- educatia e cheia. Cu cat stii mai multe cu atat scade riscul sa fii inselat. Dar studiul e interesant, oricum, si atrage atentia asupra faptului ca receptarea vinului nu e o stiinta exacta si variaza in funtie de multi factori, iar multi din ei nu izvorasc din calitatile intrinseci ale vinului, daca exista calitati intrinseci, desigur